마케팅의 꿈은 브랜드가 되는 것이다. 소비자의 무의식을 조종하여 구매하게 하는 힘. 그것이 바로 브랜딩이다. 브랜딩을 위해서 우리가 꼭 알아야할 핵심키워드 3가지가 있다. 바로 이야기, 감정, 상징이다. 이번 호에서는 무엇이 소비자의 마음과 무의식을 조종하는 지 알아보자.

 

 

1. 이야기 감정을 품다
온라인마케팅은 콘텐츠마케팅이다. 즉, 어떤 게 시물을 공개하여 반응을 얻고 그것을 확산시키는 작업이다. 콘텐츠의 구성은 글, 사진, 동영상으로 유형이 정해진다. 광고나 홍보를 위해서 우리는 이벤트에 대한 공지를 자신의 타임라인에 올리게 된다. 그러나 공지성 게시글에는 유저가 반응하지 않는다. 그런데 일상의 이야기를
올린 글에는 유저가 반응을 한다. 그 차이는 무엇일까? 바로 감정의 유발에 있다.

공지형태의 단순정보성 콘텐츠는 유저들이 반응을 하려도 해도 반응할 수 없는 콘텐츠다. 가격, 기능, 제품성품 등으로 내용을 구성하여 올리면 그에 대해서 유저들은 정보로만 인식하고 그것에 대해서 궁금증을 갖기보다 판매성 광고라고 생각하며 지나치게 된다. 광고성 글이 아닌 단순한 정보만 열거된 글에도 사람들의 반응
이 적다. 예를 들어 밤바다 사진을 올린 후 “경포대 야경”이라고 글을 올리면 사람들은 무엇을 의미하는지 모르기 때문에 반응할 수가 없다. 그러나 “여자친구와 헤어지고 경포대 야경을 바라보니 제 마음이 한결 가벼워지는 것 같아요.” 라고 글을 쓴다면 사람들은 댓글을 달아주며 반응을 한다. 그것은 감정 유무의 차이이다. 단순정보에는 감정이 없기 때문에 사람들은 그것에 반응하지 않는다. 그러나 아주 단순한 이야기에도 감정이 담겨있기 때문에 사람들은 정보에 반응하는 것이 아니라 바로 감정에 반응하게 된다. 정보와 정보를 연결하고 감정을 담는 것이 바로 <이야기>이다.

그렇기 때문에 많은 사람들에게 반응을 얻기 위해서는 콘텐츠를 정보성이 아닌 스토리텔링을 통한 이야기구조로 의미와 감정을 전달하여야 한다.

2. 감정의 뇌과학적 메커니즘
브랜드를 살 때면 우리의 뇌에서는 특이한 현상이 일어난다. 바로 ‘쿨스팟’이다. 좋아하는 브랜드를 보면 대뇌 전두극부의 활성화를 볼 수 있다. 뇌에서 ‘쿨스팟’으로 불린다. 시각을 통해서 상품 브랜드의 이미지가 뉴런 → 시냅스 → 쿨스팟으로 전달된다. 좋아하는 브랜드만 보면 사고 싶은 마음이 생기는 것은 바로 이런 메커니즘이 작용하기 때문이다.
브랜드는 대뇌 깊숙한 곳 감정을 조절하는 대뇌변연계의 편도에 자리 잡고 있다. 그렇기 때문에 소비자가 좋아하는 브랜드가 되는 것은 굉장히 어려운 일이다. 그렇지만 우리가 소비자의 감정을 터치해 준다면 브랜드로서 자리를 잡을 수 있는 기회를 만들 수 있다는 것을 알려준다. 즉, 사고 싶게 만들고 갖고 싶게 만들고 필요하게 만드는 감정유발을 만들어 주는 것이 곧 브랜딩이다. 물건을 선택하게 하는 힘이 브랜딩인 것이다.

 

감정은 우리의 행동을 변화시키는 아주 큰 힘을 가지고 있다. “희·노·애·락”은 우리 삶의 근본적인 감정이며 삶속에 자주 반복되는 감정들이다. 감정은 몸과 언어로 표출되며 자주 사용하는 감정에 따라서 삶의 방향성도 만들어지게 되는 아주 중요한 요소이다.
글로벌브랜드의 광고들을 보면 기능성을 강조하기보다 상품이 가지고 있는 가치와 의미에 대해서 이야기를 한다. 그 속에는 기능을 넘어선 근본적인 욕구와 감정을 끌어내기 위한 스토리텔링이 자리 잡고 있다.
소비자는 상품도 보지만 광고의 이야기를 통해 가치와 의미 그리고 감정을 스스로 불어넣고 사고 싶은 욕망에 휩싸이게 된다.

 

3. 브랜딩의 정점, 상징화
상징은 무엇일까? 인류가 펼쳐낸 수많은 이야기와 가치가 농축된 극점이 아닐까? 사랑의 상징 ♥를 모르는 사람은 없다. “사랑해요”라는 단어를 싫어하는 사람은 없다. 대중적 인식과 충성도가 단순한 기호를 상징으로 만들고 가치를 부여하며 믿음을 가지게 된다. 실로 상징화는 놀랍도록 아름다우면서 무서운 것 이다.
마케팅은 능력과 차별성을 상징화시키는 작업이다. 브랜드의 정점은 상품과 서비스를 넘어 가치의 상징성을 만드는 것이다. 글로벌브랜드를 살펴보면 애플, 구글, 코카콜라, 마이크로소프트 등 제품군이나 기술에서 소비자들이 우러러보는 상징을 만들었다.
커피브랜드의 스타벅스도 마찬가지 최고의 브랜드는 자신만의 철학을 상징화시킨다. 독보적인 자리를 차지하고 유지하기 위해서다. 그것이 바로 브랜드 가치다. 상징성을 담아낼 수 있는 브랜드가 되면 더 이상 트렌드를 신경 쓸 필요가 없다. 그들의 활동이 곧 트렌드가 되기 때문이다. 그것은 배우나 스포츠 스타인 휴먼브랜드에도 나타난다. 자신만의 강점을 지속적이고 일관적으로 보여줄 때 그것은 그 사람의 상징이 된다. 세상의 트렌드에 이끌려 가려 하지 말고 브랜드만의 트렌드를 만들고 이끌어가라.
변하지 않는 본질에 사람들은 상징성을 부여한다. 다이아몬드는 그저 광석일 뿐이다. 그렇지만 우리는 석탄처럼 취급하거나 생각하지 않는다. 브랜드 가치의 광석을 어떻게 빛나게 할 것인가? 그 시작도 끝도 브랜드의 철학과 신념에 대중성과 상징성을 만들어 가는 것이다.